§相似的概念失败的推销（第1页）

§相似的概念，失败的推销

另一则广告，是埃及乳制品公司“熊猫奶酪”在Youtobe上播放的广告。这则广告里，人们在办公室、医院、饭店等地方吃饭时，会有一个熊猫出现在身边。如果不买它的产品，熊猫就会将人们要吃的饭菜打翻，这则广告的最后一个场景是“不要对熊猫说‘NO’”。广告播出后迅速吸引了人们的眼球，并且在销售上也取得了巨大的成功。为什么这则“熊猫奶酪”广告会成功，而依云的“旱冰宝宝”却失败了呢？

熊猫和婴儿都是一种象征。打造如此可爱的象征的理由便是希望能够借此诱发消费者产生感性化的反应，从而减少心理上的排斥。但是如果为了诱发感性化反应，只是拥有象征，而没有对使用情况的描述，以及直接的展现，那么就很难获得消费者的好感。

“熊猫奶酪”的案例中，打翻其他食物的行为以及最后那句“不要对熊猫说‘NO’”直接表达出了不要买其他产品而要买“熊猫奶酪”。作为象征，不仅要引发感性化反应，还要描述出品牌的特性，以及必须要购买的理由。而“旱冰宝宝”案例中，就忽略了这一点，它缺少了与品牌的相关性，仅仅只具有象征。也就是说，在概念的表现中指示和象征，要得到有效结合；在认识中，要将感性和理性（理解）相协调。下面我们讲一个将指示和象征相协调打造出的表现概念的案例。

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