§不同的范畴不同的概念（第1页）

§不同的范畴，不同的概念

将差异化属性用作种差时，差异化属性与产品范畴特性相对或相反，这对统一了产品范畴的基础品牌更有效。

这就要提到济州岛的白炒码面。白炒码面里放有很多海产品，而且味道不辣。实际上与中国的乌冬面味道类似，但是却没有被称作乌冬面，而是叫白炒码面。品尝过这种面的顾客都评价其味道清淡。原本炒码面应该是辣的，但这种白炒码面却是清淡的。如果后起品牌比照基础品牌范畴的特性或利益来定义概念，可能会打造出比原本领先的品牌更优秀的品牌概念，打造出新的产品范畴，很可能超越原本领先的基础品牌。

在调味料市场，第一制糖（现CJ第一制糖）的“大喜大”以“天然调味料”的产品概念将市场划分为“天然调味料”和“人工调味料”。并且这里用到的是调味料市场新创造的下位范畴“天然调味料”这个概念。“天然”这个带有差异化的属性与基础调味料是相反的。这样，在消费者心中，就会将基础品牌“味元”重新定义为非天然的“人工调味料”。以这样的概念，“大喜大”成功超越“味元”成为领先品牌。

前文已经讲了差异化属性—利益作为种差的使用方法，种差除了差异化属性或者利益，还可以使用其他种差。将新的目标顾客作为种差来使用，能够定义品牌概念或者市场定位，基础产品范畴和其他产品范畴也能够当作种差来使用。

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